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【表里归一】龙湖既要又要还要

原标题:【表里归一】龙湖既要又要还要

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龙湖集团首席执行官邵明晓、董事长吴亚军、首席财务官赵轶

经济观察网 张雅楠/文3月24日,龙湖集团(0960.HK)发布了2019年度业绩。

不论是公司基本面的规模、效率和安全指标,还是住宅、商业、物业、长租四个主航道的分部数据,都可以用一个“稳”字来形容,即便面对疫情带来的不确定性,这家公司也呈现出市面上少见的从容,全年融资基本完成,年度销售目标不需要调整。

这是自2016年延续至今的一种状态,龙湖集团董事长吴亚军称之为“舒服”。

在2015年度业绩会上,她说,龙湖在关注规模成长的同时,也关注到了利润,关注到利润的同时,也为未来留下了可持续增长的一张船票;2019年度的业绩会上,她说,今年的指标里,哪怕微弱的情况下,仍然要考虑有所增长,这是强者的姿态。

规模、利润和可持续都是美好的词汇,但对地产公司来说,却是一道选择题,更残酷的是,很多企业只有能力做到三选一,龙湖在2010年到2015年经历过选择的阵痛,沉淀商业拖累住宅饱受质疑,不过现在,它可以不做选择,全都要。

自由的背后一定是自律,在龙湖内部,吴亚军常说一句话,“别把行情当能力”。一旦老板这样发话,员工一定是不会轻松的。

商业,是一个有意思的观察角度,它是龙湖转型的第一个发力点,也是被寄予厚望的利润蓄水池。100亿元的销售额和100亿元的租金,对地产企业的意义完全不同,开发业务的行业毛利一般在30%左右,而持有业务的毛利却可以达到60%以上。

接受着每年销售回款10%的反哺,龙湖商业必然要做出回报。至2019年末,龙湖共有开业的商场39个,其中开业10年的4个,租金同比增长近7%;开业5-10年的11个,租金同比增长49%;开业3-5年的6个,租金同比增长20%;1-3年开业的18个。全年共实现租金收入47.5亿元,同比增长32%,可以预见,随着开业数量和年限的增加,龙湖商业的租金收入还将持续扩容。

最近几年,采访商业地产大玩家时,我都会好奇他们关注哪些同行的动作?这个问题我问过大悦城控股董事长周政、凯德集团总裁罗臻毓、九龙仓中国置业有限公司助理董事侯迅,他们的列表不尽相同,但有一个共同的名字,龙湖。

我也问过龙湖商业的总经理李楠,龙湖商业有对标吗?李楠说,会有一些对标,比如德国的ECE、澳大利亚的Westfield,以及她的前东家凯德。

ECE是欧洲最大的购物中心运营商,在全球拥有大约200个项目,其中约100个在德国,它希望德国任何一个老百姓开车半小时就可以到它的商场消费。

ECE在核心交通枢纽点以及人口密集区域做网格化布局的概念,龙湖商业已有借鉴并根据国情情况做出取舍,选择聚焦在一二线城市做网格化布局,这也是龙湖更新后的solgan“转念即达的欢乐入口”中转念即达的由来。

澳大利亚的Westfield是全球购物中心领域的标杆,在旧金山有独立的创新实验室,龙湖在创新和客研方面与Westfield做过一些对标。

很多人觉得中国的互联网发展迅猛,商场在数字化方面应该有领先优势,李楠则认为,Westfield深度解读消费者的能力很强,客户研究方法做得非常细致,数据也非常准确,比如每一个街区里面住了什么人,家里有没有孩子或老人,是养了一只狗还是一只猫,甚至可以通过缴税知道每个家庭的准确收入。

凯德集团则采用了基金化的商业运作方式,在收益和回报上做得非常精细,不会浪费一分不该花的钱,尽可能拿回最高的收益,龙湖会在这个版块上以凯德为对标。

网格化布局、客研以及注重投资回报,至今仍是龙湖商业最重要的特质,从商业逻辑上,论坛它们将龙湖商业和其他地产公司区别开来。

将视线下沉到区域和项目,会发现更多细节与此呼应。

天街数量增加,需要匹配相应的管理团队,同样走规模化路线的新城商业喜欢招聘万达的人,而龙湖的区域和项目负责人中,有很大比例来自凯德和印力,它们是对投资回报认知最深刻的两家规模型商业地产公司。

龙湖对每一个项目在不同开业年度有着严格的投资回报要求,2019年商业整体的回报率(NPI/Cost)为7%,部分新开业项目甚至可以做到越过培育期直接进入成长期,回报率达到6%以上。

这也从源头上决定了龙湖商业的产品形态,比如北京长楹天街,从年度零售额看,已属城市级的购物中心,但是从品牌招商、业态和空间创新看,仍然缺乏引领性,不会像SKP、太古、大悦城、香港置地、侨福那样能够为一座城市带来颠覆性的商业新气象。

那种程度的商业创新需要付出巨大的时间、资金和人力成本,而龙湖体系里的创新显然是经济适用型的。

类似无法任性的创新,凯德也有同感,凯德商用北部区域总经理袁嘉骅就曾对经济观察网笑说,我们的街区一做出来,花了钱,开业了,第二天资产管理部就会发一个Email过来,你的回报怎样啊?一个月后要让我们知道哦,不然以后我们不给你投。我们的商场很郁闷,为什么我们的同行都有一笔钱可以去玩,我们玩了之后,就来找我们算账了。

实际上,吴亚军对龙湖商业回报的要求不会比凯德的资产管理部更仁慈。

一位资深的商业人士分析,资本最终看的是资产的增值,主要有两种模式,低起点高增长和高起点稳增长,不管哪一种模式下,都需要为投资者提供长久的、稳定的预期,例如黑石旗下的项目,今年让你花100万,你不能花99万,你说今年你能挣100万,那就不要挣110万。

而龙湖呈现的模式,与资本化运作并不相同,它是一种高起点高增长的模式,能赚多少钱赚多少钱,能少花多少钱少花多少钱。

如果问龙湖商业的区域和项目负责人,集团对你们的要求是什么?答案是,完成KPI,赚钱,赚更多的钱。

正如龙湖天街一位项目总所说,龙湖没有特别的长板,但是它都想要,既要又要还要还要还要……就是你不要跟我说你要引一个好牌子,要给它让利租金,没有这样的因果;就是我既要好牌子,我还要租金,我还要坪效,我还要收入。当然,龙湖也没有特别的短板,基本上没有烂项目。对品牌商户来说,这样的商业体,是一个安全的选择。

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最近,在疫情和低油价两只超级黑天鹅轰炸之下,全球市场抽了风一样上蹿下跳。

      本报记者 侯捷宁

 

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